Market Visit…..Mengunjungi Pasar, Tempat Belajar Terbaik bagi Para Pemasar….

Gallery

Pasar memberi arti yang berbeda-beda bagi setiap orang. Bagi para pelalu lalang yang melintas, pasar merupakan tempat bersumbernya segala kemacetan. Bagi para ibu rumah tangga, pasar mungkin merupakan tempat dimana bisa mendapatkan barang kebutuhan sehari-hari, tentunya dengan menukarkan sejumlah uang. Bagi sebagian orang yang lain, pasar bisa jadi merupakan tempat mencuci mata dan mendapatkan hiburan setelah berhari-hari penat oleh pekerjaan yang menumpuk. Namun bagi saya yang sehari hari bekerja sebagai pemasar, pasar merupakan tempat yang terbaik buat belajar guna meningkatkan kemampuan diri dalam menangani pekerjaan sehari-hari.

Tulisan ini saya buat, tergerak oleh pertanyaan salah seorang anggota team saya ketika saya ajak jalan untuk mengunjungi pasar traditional ” Ketika kita melakukan Market Visit seperti ini, apa saja yang perlu kita lihat dan perhatikan, Bu?” Tanyanya dengan wajah polos.

Bagi seorang pemasar, banyak hal yang bisa kita dapatkan dan pelajari baik itu dari pasar Modern maupun pasar Traditional antara lain sebagai berikut:

1. MEMAHAMI KEBERADAAN PRODUK KITA DI PASAR
Ketika produk yang kita pasarkan memulai perjalananya dari pabrik, gudang, distributor dan akhirnya tiba di pasar, maka mulailah ia menghadapi pertarungan yang sesungguhnya untuk mendapatkan perhatian & menarik minat calon pembeli. Sangat penting bagi kita untuk memahami posisi produk kita jika dibandingkan dengan para pesaingnya dan lingkungannya:

a. Apakah produk kita ada/ exist di outlet yang biasanya dikunjungi oleh target konsumen kita?
Jika ya, tentu kita bisa merasa sedikit lega. Tetapi jika tidak, kita perlu mencatat untuk mencari tahu mengapa produk kita tidak tersedia di outlet yang seharusnya menjual produk itu. Apakah salesman kita pernah menawarkan produk kita? Jika ya, mengapa transaksi tdak terjadi? Apakah yang menjadi alasan penolakan pemilik toko (customer)? Terkadang pemilik toko menolak melakukan transaksi terutama jika produk kita memiliki awareness yang rendah di kalangan konsumen. Ini terutamanya terjadi untuk produk-produk yang baru diluncurkan ke pasara. “Belum ada yang nanya!” atau “Saya cuma jual yang ada iklan TVnya saja!”.
Terkadang alasan penolakan juga berkisar karena pada saat ditawarkan oleh salesman, customer tidak memiliki cash yang cukup baik, atau mungkin pernah mengalami pengalaman yang kurang menyenangkan di masa lalu saat pihak toko pernah menjual produk kita, atau mungkin biaya listing untuk masuk ke outlet tersebut yang cukup tinggi, sehingga membuat team kita ragu untuk mengambil keputusan untuk memasukkan produk kita, dsb.
Namun alasan yang juga sangat mungkin terjadi, pengiriman produk kita sering terlambat atau salesman kita kurang gigih melakukan penawarannya yang bisa jadi diakibatkan oleh minimnya pengetahuan tentang produk, terlalu banyaknya jumlah produk yang dibawa, rendahnya motivasi, kurangnya alat bantu penjualan seperti Trade Leaflet, Tester, Brochure, Sample, dsb. Semuanya ini perlu kita dengarkan dan lihat baik-baik, barangkali ada yang bisa kita bantu seketika saat itu, sepulang dari kunjungan pasar atau kita jadikan sebagai PR untuk diselesaikan bersama team kita yang lain.

b. Apakah produk kita terlihat dengan mudah oleh para calon pembeli?
Seringkali kita sudah cukup senang dengan hanya melihat produk kita terpajang di salah satu toko yang menjadi target kita. Namun sesungguhnya kita perlu memperhatikan lebih detail lagi, apakah produk kita dengan mudah terlihat oleh para target konsumen kita yang berkunjung ke toko tersebut?
Posisi yang mudah untuk dilihat sangat tergantung dari kondisi dan lay out dari toko. Untuk di pasar modern, seperti Mini Market, Super Market maupun Hypermarket, rak pajang pada umumnya sudah sangat tertata rapi. Kita tinggal melihat apakah produk kita terpajang di area yang mudah terlihat oleh mata kita , ataukah kita harus mendongakkan kepala kita terlebih dahulu sebelum bisa melihatnya? Atau barangkali kita harus menunduk dan berjongkok untuk melihatnya? Hal ini penting, karena apabila kita sendiri merasa sulit untuk melihatnya, tentu itulah yang juga dialami oleh konsumen kita. Untuk di pasar traditional, terkadang produk dipajang dalam konsisi yang lebih menyedihkan lagi mengingat terbatasnya lahan pemajangan yang dimiliki oleh toko. Tidak jarang kita mendapatkan jawaban yang sangat enteng dari para penjaga toko ” Ah, produk ibu tak perlu dipajang lagi, wong nggak dipajang aja banyak orang yang nyari”.

Nah apabila kita mengalami masalah bahwa ternyata produk kita tidak dipajang dengan baik, maka kitapun perlu mencari tahu kenapa dan mengapanya. Terkadang disebabkan oleh faktor sewa rak pajang yang cukup mahal terutama di outlet-outlet modern berantai, namun cukup sering juga karena faktor tidak adanya kesadaran yang memadai, maupun pengetahuan yang cukup baik diantara team kita akan pentingnya memajang produk kita di area yang mudah terlihat. Atau memang karena secara struktur team kita tidak memiliki orang yang bertugas khusus untuk melakkan pemajangan di toko. Terkadang dalam kunjungan pasar itu, kita bisa langsung memberikan bantuan pemajangan apabila pihak toko berkenan. Jadi jangan segan-segan…

Untuk ‘Terlihat dengan mudah” juga tidak cukup hanya dengan dipajang diarea yang sepandangan mata konsumen. Lebih dari itu, kita perlu melihat apakah jumlah produk yang dipajang cukup banyak jika dibandingkan dengan produk pesaingnya, tentu saja jika memungkinkan kita lebih menyukai pemajangan yang panjang x lebar dibandingkan dengan pemajangan lebar x panjang. Hal ini memungkinkan kita untuk mendapatkan lebih banyak permukaan pajang bagi produk kita yang mungkin terlihat oleh konsumen.
Grouping juga sangat penting untuk kita lihat saat melakukan kunjungan pasar, karena ini sangat membantu bagi lebih terlihatnya lagi produk kita. Pemajangan yang terpencar akan membuat produk semakin tak terlihat oleh konsumen. Design kemasan produk yang terlalu pucat, atau terlalu mirip dengan pesaing juga menyebabkan produk kita tidak mudah terlihat oleh konsumen. Jika ini terjadi mungkin kita perlu melakukan perombakan kemasan untuk jangka panjangnya.

Hal penting lainnya yang perlu juga kita lihat apakah produk telah dipajang sesuai dengan aturan pajang yang telah kita setujui (planogram)? Apakah produk, ukuran, variant yang lebih laku telah terpajang lebih banyak dibandingkan dengan yang kurang laku? Ini juga penting, karena menjejali pihak toko dengan ukuran maupun variant yang kurang laku pada akhirnya hanya akan jadi bumerang bagi diri kita sendiri. Produk akan lambat bergerak dan pihak toko bisa jadi berpikir bahwa produk kita tidak laku dan segan untuk melakukan pembelian ulang lagi ke kita.

c. Apakah produk kita tidak ada yang mengalami kerusakan saat dipajang?
Sobek, tutupnya lepas, tumpah, labelnya keriting, warnanya berubah, kadaluwarsa, dsb. Apabila kita menemukan hal seperti ini, sebaiknya kita tangani sesuai dengan prosedur yang berlaku di perusahaan tempat kita bekerja masing-masing. beberapa perusahaan memberlakukan peraturan boleh kita lakukan pembelian barang yang rusak saat kita temukan dan claim ke perusahaan sekembalinya dari market visit. namun beberapa perusahaan lain tidak memberlakukan aturan ini. Jadi sebaiknya kita pelajari dulu peraturannya.

d. Apakah produk kita dijual dengan harga yang sesuai dengan yang kita harapkan?
Harga merupakan hal yang sangat penting untuk kita lihat, perhatikan dan pelajari. Apabila harga kita ternyata jauh lebih tinggi atau lebih rendah dari harapan kita, kita juga perlu memahami mengapa hal itu bisa terjadi. Harga yang terlalu mahal dibandingkan strategi kita, tentu akan merugikan kita dan memperkecil peluang untuk terjual. demikian juga apabila terlalu murah, bisa jadi memberikan dampak image yang kurang baik. Ada baiknya kita bicarakan dengan penjaga toko, karena bisa jadi mereka melakukan kesalahan tanpa sengaja yang juga merugikan mereka sendiri. Harga kita juga perlu kita bandingkan dengan harga pesaing, apakah masih sesuai dengan gambaran kita ataupun strategi kita?

f. Apakah promosi produk kita yang sedang berjalan juga dilakukan sesuai petunjuk pelaksanaan dari kita?
Pada saat kita melakukan promosi, perlu bagi kita untuk mengetahui apakah promosi tersebut juga sedang dilakukan di toko. Kita perlu mendapatkan feedback baik dari penjaga toko, SPG (Sales Promotion Girl) mengenai pelaksanaan promosi tersebut. Apakah promosi tersebut menarik bagi konsumen kita (apabila consumer promo)? Atau menarik bagi customer kita (apabila berupa trade promo)?

g. POS (Point Of Sales ) Material – apakah dipasang dengan baik?
Berjenis-jenis POS Material mungkin sudah kita produksi dan distribusikan ke lapangan. Saatnya untuk melihat dan mengevaluasi, apakah POS Material yang kita sediakan sudah dipasang dengan baik? Jika tidak mengapa? Jika ya, kita perlu melihat disebelah manakah dari bagian toko itu, POS material kita ditempatkan. Apakah POS Material cukup terlihat menarik dan mudah terlihat oleh konsumen?

h. Bagaimanakah tingkat penjualan produk kita setiap harinya?
Apakah produk kita bergerak lebih cepat dibandingkan kompetitor? Atau bahkan justru lebih lambat? Perlu kita minta masukan dari pihak toko mengenai pandangan mereka akan penyebabnya.

g. Apakah SPG kita memiliki pemahaman produk yang cukup memadai sebagai bekal untuk menjelaskan kepeda calon pembeli?
Seringkali saat kita melakuakn kunjungan kita melihat seorang SPG kita sedang menawarkan produk kita. Sebaiknya kita biarkan ia melanjutkan pekerjaannya, dan kita cukup mendengarkan dengan baik bagaimana ia menawarkan produk kita. Dari sana kita tahu apakah pengetahuannya cukup baik untuk selanjutnya kita bisa putuskan apakah kita perlu memberikan training tambahan atau tidaknya.

2. MEMAHAMI KEBERDAAN PRODUK PESAING KITA DI PASAR
Sama halnya dengan mempelajari produk kita, maka saat kita melakukan kunjungan pasar, sangatlah perlu untuk memperhatikan dan mepelajari keberadaan produk pesaing kita. Mulai dari produk-produk pesaing apa saja yang ada di toko yang kita kunjungi, seberapa banyak permukaan pajang yang dikuasai oleh pesaing kita, mengapa bisa demikian? Apakah pesaing kita melakukan sewa? Jika ya, berapa kisaran harganya & berapa lama? Apakah pesaing mengeluarkan produk baru? Bagaimana mengenai kondisi produknya, apakah terlihat menarik atau kusam saat dipajang di toko? Bagaimana dengan harganya?Apakah masih sesuai dengan gambaran kita? Apabila terjadi lonjakan perubahan harga, baik naik ataupun turun, kita perlu mempelajari apakah itu permanen ataukah promosi? Bagaimana dengan promosi dan pemasangan POS materialnya?

3. MEMAHAMI INSIGHT DARI CUSTOMER KITA
Sangat sering kita melakukan research berbiaya mahal untuk memahami insight dari konsumen kita. namun jarang sekali kita melakukan research yang cukup untuk memahami insight dari customer kita. mengunjungi pasar dan berbincang dengan pemilik toko, penjaga toko, karyawan toko modern, sangat membantu kita untuk memahami setidaknya hal-hal yang mentrigger mereka untuk melakukan sesuatu yang terkait dengan produk kita. Dengan berbincang dengan mereka, membuat kita mengerti hal-hal yang membuat mereka tertarik untuk bertransaksi dengan kita, mau memberikan ruangannya untuk memajang produk kita, apa yang penting dan kurang penting bagi mereka, bagaimana mereka melihat konsumen, pesaing dan kita. Tidak jarang kita mendapatkan informasi penting mengenai prilaku konsumen, aktifitas pesaing maupun ide produk baru dari mereka jika kita rajin mendengarkan.

4. MEMAHAMI KONSUMEN
Dengan melakukan kunjungan langsung ke toko, dengan sendirinya kita bisa melihat prilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Merk, Ukuran dan variant apa yang mereka beli, siapa yang lebih aktif dalam menentukan, apakah pihak pedagang ataukah kosumen itu sendiri. Kitapun bisa berbincang langsung dengan konsumen misalnya untuk menggali faktor-faktor yang mendorong konsumen kita dalam melakukan pembelian. Seringkalai untuk hal hal tertentu, kwalitas informas yang kita dapatkan tidak lebih buruk atau bahkan lebih baik dari informasi yang kita dapatkan dari consumer research berbiaya tinggi.

5. MEMAHAMI KEKUATAN DAN KELEMAHAN TEAM KITA
Melakukan market visit juga membuat kita lebih mudah memahami kekuatan dan kelemahan team kita di tiap-tiap area. Tentunya bukan untuk kita jadikan alat untuk menyalahkan atau menyudutkan, namun untuk bersama-sama memperkuat faktor-faktor yang menguatkan serta melakukan perbaikan pada faktor-faktor yang lemah.
Melakukan vist dengan team lapangan juga sekaligus meperkuat tali silaturahmi dengan mereka, meningkatkan kepercayaan dan saling dukungan yang merupakan inti suksesnya keberhasilan team.

Semua yang kita lihat, dengar, pelajari dan pahami diatas, pada akhirnya akan sangat berguna bagi kita untuk melakukan tindakan perbaikan dan keputusan dalam pekerjaan kita sehari-hari. Yang terbaik adalah melakukan tindak lanjut ke arah perbaikan setelah kita melakukan kunjungan pasar ini.

TIPS
Bebarapa tips yang mungkin berguna:
1. Kita harus jelas di awal, mengenai tujuan kita melakukan visit pasar, agar lebih fokus. Apakah kita akan melakukan kunjungan pasar secara umum, memantau produk baru yang dilaunch, memantau aktifitas promosi, mencari informasi harga, dsb.
2. Lakukan kontak dan perencanaan yang bak dengan pihak team lapangan terkait sebelum melakukan kunjungan pasar.
3. Tetapkan type-type outlet apa saja yang akan kita kunjungi serta diskusikan rutenya agar lebih efisien.
4. Gunakan pakaian yang praktis ( sepatu berhak datar,pakaian berbahan katun/bahan lain yang mudah menyerap keringat) agar tidak kepanasan.
5. Bawa ikat rambut bagi wanita yang berambut panjang.
6. Bawa buku catatan dan pensil untuk mencatat semua informasi.
7. Informasi yang memadai mengenai outlet yang kita kunjungi.
8. Sarapan/minum yang cukup sebelum berangkat.
9. Kamera akan sangat membantu untuk membuat laporan ataupun untuk membantu mengingat.
10. Apabila dalam satu hari ingin mendapatkan gambaran baik di pasar modern maupun traditional, maka ada baiknya atur jadwal kunjungan pagi ke pasar traditional terlebih dahulu, setelah makan siang barulah ke pasar modern.
11. Bawalah payung untuk berjaga-jaga terutama di musim hujan.

6 responses »

  1. terimakasih infonya bu,sangat bermanfaat.
    kebetulan saya mahasiswa yg sedang ada tugas untuk melakukan market visit ke salahsatu merk produk kecantikan..untuk supermarket bila saya ingin menanyakan ttg penjualan produk2 tsb apa harus membawa surat izin?

    • Hai Aldi! Termakasih sudah berkunjung. Ya, jika ingin melakukan survey/ visit yang menggali informasi cukup detail tentang sebuah brand/produk baik ke Supermarket maupun perusahaan-perusaan personal care, sebaiknya mengajukan surat ijin terlebih dahulu untuk memudahkan. Tetapi jika hanya ingin melakukan survey kecil, lihat-lihat brand yang ada dalam satu kategori, check harga dan sebagainya,mungkin bisa dilakukan tanpa meminta ijin, asalkan melakukannya dengan sopan dan jangan terlalu mencolok mata. Kita bisa membaca harga dan merekamnya di handphone kalau mau.
      Pengambilan foto umumnya dilarang di Supermarket, tapi tidak masalah di pasar traditional. Jika ingin mengambil foto di Supermarket, sebaiknya ajukan permohonan tertulis kepada manager toko.
      Mudah-mudahan membantu..

  2. seperti biasa artikel-artikel ibu mengenai marketing dengan bahasa yang sederhana mudah dimegerti tanpa menggunakan bahasa tingkat tinggi sangat membantu saya mendalami dunia marketing..terima kasih bu Dani…sukses selalu…

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s