Beberapa tahun lalu, saya mendapatkan hadiah sebuah pohon penaung dari seorang teman. Pohon itu sudah cukup besar. Rantingnya dipangkas untuk menghindarkan penguapan berlebihan saat pohon harus menjalani masa pemulihan saat ditanam. Akar & sebagian tanahnya dibungkus rapat dengan karung goni yang diikat tali rafia. Baik batang dan daun pohon itu cantik. Setelah mengucapkan terimakasih pada teman itu, maka segera saya memanggil tukang untuk membantu menanam pohon itu. Tukang yang saya panggil adalah tukang yang biasa menangani tanaman dan cukup sering membantu jika saya membutuhkan tenaga extra untuk membongkar tanaman. Karena sudah sering di rumah, maka saya membiarkan tukang itu sendiri bekerja sementara saya ke dapur menyiapkan makanan untuk keluarga saya. Setelah selesai menanam dan memasang penyangga yang kuat dari bamboo untuk menopang pohon itu, saya lalu membayar upahnya dan tukang itupun pergi. Tidak lama kemudian, pohon itu mulai menunjukkan tunas mudanya dan segera tumbuh hijau dan rimbun.
Pada suatu malam, hujan deras dan angin puyuh rupanya menimpa Jakarta & sekitarnya, saat saya sedang berada di luar kota. Orang rumah menelepon dan mewartakan bahwa pohon di rumah saya itu tumbang diterjang angin. Esok paginya saya segera pulang serta meminta pertolongan tukang (kebetulan tukang yang lain) untuk membantu menyingkirkan pohon itu dari halaman rumah. Betapa sedih hati saya melihat pohon itu tergeletak di rumput halaman. Daunnya hijau masih dalam keadaan segar dan hanya satu ranting saja yang patah. Sisanya masih terlihat sehat, hingga ke batangnya.Pohon itu tercerabut oleh angin begitu saja hingga ke akar-akarnya, dan betapa terkejutnya hati saya ketika melihat ternyata akar pohon itu masih terbungkus erat dengan karung goni. Masih tetap sama seperti saat ia pertama kali diantarkan oleh teman saya itu untuk ditanam. Waduh.. jadi selama ini? Rupanya pohon itu selama ini tumbuh dengan system perakaran yang terbatas dan terkekang pertumbuhannya oleh karung goni yang tidak dilepaskan oleh tukang saat penanaman. Saya tidak menyadarinya sama sekali, dan tidak melihatnya karena pada saat ditanam saya sedang ada di dapur. Dengan perakaran yang terbatas, tidak heran jika ia lemah & mudah tumbang. Masih untung ia mampu tumbuh dengan baik dan cukup subur serta bertahan hidup dalam waktu singkat. Mungkin itu karena bantuan dari tiang penyangganya. Pohon itupun akhirnya saya tanam ulang kembali setelah karung goninya dilepaskan.
Peristiwa itu menggores pikiran saya akan hal hal lain di seputar hidup saya. Pohon yang lemah perakarannya akan mudah tumbang. Mengapa mudah tumbang? Akar bagi pohon besar, bukan hanya berfungsi sebagai penyerap makanan dan air dari dalam tanah, namun bila akarnya aktif bekerja mencari makan dan menjalar dalam tanah, juga berfungsi sebagai penyanga yang kokoh mirip kontruksi cakar pada tiang pancang untuk menghindarkan pohon agar jangan rubuh. Pohon yang memiliki perakaran kuat dan kokoh tidak mudah ambruk jika diterpa badai. Mungkin rantingnya patah, tapi tidak ambruk habis. Proses penyanggaan akar terhadap batang & bagian pohon yang lain juga rupanya berlaku dalam banyak hal dalam kehidupan kita. Itu pula yang terjadi dalam pertumbuhan brand.
Sebuah brand yang kokoh membutuhkan system perakaran yang kuat agar tidak mudah tumbang dalam menghadapi gelombang pasar. Bila kita ibaratkan konsumen adalah tanah yang menjadi sumber makanan & kehidupan bagi sebuah brand, dan uang yang dibelanjakan konsumen kita ibaratkan sebagai sari-sari makanan, mineral dan air dalam tanah , maka untuk menghasilkan penjualan yang baik brand harus proaktif mencari makan dengan mengaktifkan akar-akarnya yang sensitive guna mendapatkan makanan dengan mudah sehingga akhirnya bertambah kuat dan besar guna menyangga brand itu sendiri dan mencegahnya agar tidak mudah tumbang.
Lalu apa yang bisa kita ibaratkan sebagai akar dalam sebuah brand? Akar adalah bagian tanaman yang paling banyak bersentuhan dengan tanah dan paling tahu seluk beluk mengenai tanah & bagaimana mencari makanan di tanah.
1. Banyak bersentuhan & memahami seluk beluk mengenai konsumen, seperti akar memahami tanah tempat pohonnya tumbuh. Sebagaimana akar pohon yang tahu banyak mengenai seluk beluk tanah, maka demikian juga yang selayaknya dilakukan oleh brand. Brand perlu melakukan banyak pemahaman mengenai fakta & seluk beluk mengenai konsumennya. Mulai dari pemahaman yang baik mengenai siapa mereka, umur berapa, jenis kelaminnya, kelas sosial ekonominya, dimana berdomisili, gaya hidupnya, perilaku & kebiasaanya, sensitifitasnya terhadap kategori kita. Berbagai macam cara bisa kita lakukan untuk memahami konsumen kita, mulai dari melakukan consumer research lewat research agency, feedback dari aktifitas promosi yang kita lakukan, feedback lewat hotline, mengamatinya secara langsung di toko, club, fanpages dsb. Lalu untuk apa semua ini kita lakukan? Memahami konsumen dengan baik,membuat kita menjadi lebih mudah untuk melakukan pembangunan brand yang menarik perhatian konsumen karena sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Membuat formula yang warnanya, wanginya, teksturnya, feelnya sesuai selera konsumen. Membuat kemasan yang disukai konsumen, melakukan cara penjualan yang langsung mengenai konsumen, melakukan promosi yang digemari konsumen, penetapan harga yang paling disukai konsumen sesuai dengan persepsi valuenya dsb dsb.
2. Menyedot perhatian, penjualan & Image yang positif dari konsumen seperti halnya akar menyerap makanan dari tanah. Makanan bagi akar ibaratnya penjualan bagi brand. Buatlah konsumen mau membeli produk kita agar kita memiliki ‘makanan’ yang cukup untuk menghidupi brand kita. Berusahalah untuk selalu menambahkan jumlah kesempatan orang untuk melihat, mengetahui, mengenal menyukai dan akhirnya membeli brand kita, misalnya dengan melakukan beberapa usaha sbb
a. Tingkatkan perhatian konsumen terhadap merk kita dengan segala upaya yang memungkinkan misalnya dengan memasang iklan, memasang POS Material, melakukan mailing dsb. Apa saja yang memungkinkan kita lakukan.
b. Besarnya makanan yang didapat oleh pohon, sangat ditentukan oleh jumlah dan rentang akarnya. Oleh karena hukum itupun berlaku bagi brand, dimana tingkat penjualan sebuah brand sangat ditentukan oleh penyebaran produk/distribusinya, maka kita harus menempatkan perhatian penuh bagi distribusi produk kita. Memperhatikan & berusaha untuk selalu meningkatkan buying outletnya dan melakukan listing.
c. Melakukan usaha promosi baik di tingkat trade maupun di konsumen. Promosi di tingkat trade berguna untuk membantu meningkatkan stock & keterlihatan di toko, sedangkan promosi ke konsumen berguna untuk menarik dengan lebih cepat apa yang kita telah kita load ke toko. Keduanya berguna untuk meningkatkan jumlah penjualan per pembelian maupun meningkatkan jumlah orang yang membeli.
Jika kita bayangkan semua aktifitas di atas tidak kita lakukan, atau hanya kita lakukan terbatasa, maka brand kita tidak akan lebih baik dari pohon yang tumbang tersebut. Membatasi aktitifitas brand yang sedang aktif, ibaratnya sama dengan meringkus akar pohon dengan karung goni.
nimadesriandani 