Meminta Revisi Hasil Research. Tips Bagi Pemasar Pemula.

Image via Wikipedia

Bekerja di bagian pemasaran, membuat hidup kita penuh dengan berbagai research. Baik itu yang berkaitan dengan konsumen maupun dengan kategori, produk ataupun brand terkait. Kadang-kadang  hasil  analisa research yang dipresentasikan oleh agency tidak sesuai dengan apa yang kita harapkan.  Padahal untuk melakukannya, company harus mengeluarkan uang puluhan hingga ratusan juta rupiah. Atasan kita tidak puas. Atau lebih parahnya bahkan tidak bersedia menandatangani hasil research sebelum  Agency melakukan revisi. Kita meminta revisi kepada agency, namun tetap saja hasilnya belum memuaskan atasan kita. Jangankan atasan kita, bahkan diri kita sendiripun terkadang tidak puas dengan hasil kerja dari agency.

Di satu sisi, kita merasa sayang. Dan sangat mengerti memang seharusnya kita memastikan agar setiap rupiah yang dikeluarkan oleh perusahaan harus memberikan hasil yang optimal. Namun di sisi lain, jika terlalu sering meminta revisi bolak-balik, tentu Agency pun akan marah dan kesal atas kecerewetan kita.  Apa yang harus kita lakukan?

Apabila hal ini sampai terjadi, cara terbaik untuk mendiskusikannya dengan pihak Research Agency adalah dengan melakukan methode ‘Napak Tilas’. Cara ini sangat efektif  untuk mengetahui dimana letak permasalahan dan penyimpangannya. Sehingga kitapun jelas menyampaikan permintaan kepada Agency, di bagian mana yang kita ingin revisi dan mengapa kita ingin meminta revisi. Hal ini sangat penting untuk menghindarkan Agency memberi ‘cap’ kepada kita sebagai “client yang sangat cerewet dan tidak tahu apa yang dia mau”.  Dan apa yang kita minta itu adalah memang sesuatu yang sangat ‘reasonable’ dan fair. Tidak mengada-ada ataupun berlebihan.

Methode Napak Tilas, adalah suatu method penelusuran masalah semenjak suatu proses dilakukan hingga proses itu berakhir dan melakukan diagnose di titik-titik crucial dimana suatu penyimpangan mungkin terjadi. Dengan method ini maka dengan sangat mudah kita menganalisa apakah kesalahan itu terletak pada pihak kita sebagai Client, ataukah di pihak Agency. Pengetahuan ini kemudian akn kita gunakan untuk menentukan, apakah kita layak untuk meminta Agency melakukan revisi; kalau ya, sejauh mana kita boleh meminta revisi; di bagian mana dari laporan itu; dan mengapa kita meminta revisi.

Untuk memudahkan, setiap hal yang kurang memuaskan  bisa kita telusuri  dalam  beberapa tahapan proyek  sbb:

1. Research Brief.

Research Brief diterbitkan oleh Brand Manager atau Market Research Manager dari pihak client. Periksa kembali,  apakah analysa yang kita harapkan agar Research Agency melaporkannya sudah kita cantumkan di dalam brief atau tidak. Apabila ternyata analisa yang kita inginkan tidak ada di dalam brief yang kita kirim ke Agency, maka ini bisa dikatakan sebagai 100% kesalahan dari client.

Sangat bisa dipastikan, Agency tidak memiliki cadangan data mengenai hal tersebut.  Jadi , kemungkinan besar Agency tidak akan bisa membantu kita untuk merivisi laporannya.  Oleh karenanya, sebaiknya kita menjelaskan kepada atasan kita bahwa itu memang kesalahan kita. Dan lain kali dalam membuat Research Brief kita harus lebih detail dan benar-benar memikirkan hal-hal yang kita ingin agar Research Agency menganalisanya.

Jika ternyata kita telah memasukkan hal tersebut dalam Brief, maka kita bisa telusuri berikutnya ke tahap Discussion Guide untuk Qualitative Research ataupun ke lembar Questioner untuk Quantitative Research.

2.  Discussion Guide/Questioner.

Discussion Guide/Questioner merupakan petunjuk pelaksanaan research di lapangan yang akan dilakukan oleh agency.  Umumnya agency akan mengirimkannya  & mendiskusikannya dengan client (Brand Manager/ Market Research Manager) sebelum fieldwork dilakukan.  Periksa kembali apakah semua permintaan analisa yang kita inginkan sudah tercover dengan baik di dalam lembaran Discussion Guide ataupun Questioner ini.

Pada umumnya agency akan membuat Discussion Guide(DG)/Questioner sesuai brief yang diberikan oleh client. Namun adakalanya, final DG /Questioner agak berbeda jika dibandingkan dengan brief awal.  Sebab yang paling umum adalah karena penyesuaian terhadap waktu.  Jika terlalu banyak informasi  yang ingin dicover, sementara waktu optimal bagi respondent agar mampu memberikan informasi dengan baik  sangatlah terbatas, maka Research Agency umumnya akan menyarankan prioritas ‘coverage area’.  Masalah lain misalnya jika client menginginkan beberapa jenis informasi yang membutuhkan methode research yang berbeda, sehingga tidak bisa dilakukan sekaligus. Dalam hal ini Research Agencypun pada umumnya akan menyesuaikan DG/Questioner. Maih banyak lagi penyebab lainnya yang memungkinkan sebuah DG/Questioner tidak mengcover persis apa yang telah dicantumkan dalam Brief.  Namun yang paling penting adalah memeriksa  hal-hal apa yang telah menjadi kesepakatan kedua belah pihak untuk dieksplorasi dalam DG/Questioner itu.

Jika ternyata bahwa  analisa yang diinginkan tidak tercover dalam DG/Questioner yang telah disepakati oleh Client, maka kita tidak bisa menyalahkan Agency atas ketidak tersediaan informasi itu dalam laporan. Bahkan bisa dikatakan bahwa itu 100% kesalahan dari pihak Client. Kesalahannya dimana?  Kesalahannya adalah karena client sudah membaca dan menyetujui hal-hal yang akan dieksplorasi oleh agency di tahap ini.

Jika ini terjadi, maka jalan yang terbaik bagi kita sama dengan jika hal itu juga tidak dicover dalam Research Brief. Kita perlu sampaikan kepada atasan kita atas kesalahan ini.  Akan sulit meminta Agency untuk membantu kita, karena pada dasarnya data untuk itu memang tidak tersedia.

3.  Fieldwork Brief/Trial.

Tahap Fieldwork Brief atau Trial terutama untuk Research Quantitative  juga merupakan salah satu moment penting untuk memastikan apakah DG/Questioner akan bisa dieksekusi dengan baik atau tidak. Pada saat ini kita bisa mengetahui apakah daftar pertanyaan kita terlalu panjang atau bahkan terlalu pendek. Oleh karenanya, perubahan  Questioner bisa saja terjadi pada tahap ini atas persetujuan kedua belah pihak, Client dan Agency. Hal yang perlu kita pastikan pada saat penyesuaian Questioner itu kembali adalah hal-hal yang kita jadikan prioritas. Periksa kembali Questioner final hasil Trial ini dan pastikan apakah point yang kita cari tersebut ada dalam lembaran tersebut. Jika tidak, maka kembali lagi kita tidak bisa berharap kepada Agency.

4. Explorasi/Fieldwork.

Setelah kita memastikan semua hal yang kita jadikan prioritas telah tercakup dalam tahap DG /Questioner maupun Trial, maka hal selanjutnya yang harus kita perhatikan adalah pada tahap Fieldwork dilaksanakan.

Ingat-ingat kembali semua kejadian dan periksa kembali catatan pada saat kita melakukan ‘Witnessing’. Pastikan bahwa apa yang kita cari itu telah diexplorasi oleh Moderator/Interviewer. Jika ternyata tidak ada, kita bisa meminta kembali Research agency untuk melakukan hal yang sama. Memeriksa ulang rekaman maupun catatan saat explorasi dan memasukkan analisa tersebut dalam laporannya.

Sangat penting bagi client untuk menyediakan waktu  guna melakukan ‘witnessing’.  Fungsinya adalah untuk memastikan  Moderator/Interviewer telah menggali informasi  sesuai dengan apa yang telah kita sepakati pada  tahap DG/Questioner maupun Trial. Jika terjadi  kealpaan dalam menggali informasi oleh Moderator /Interviewer,  maka kita bisa meminta agency untuk melakukan perbaikannya.  Jika kita telah melakukan witnessing namun tidak memperhatikan dengan baik kekurangan explorasi oleh moderator/interviewer vs DG/Questioner, dan kitapun tidak meminta perbaikan, maka kitapun ikut bersalah dalam hal ini. Karena diam disini bisa diartikan sebagai tanda setuju.

5. Laporan Hasil Research

Jika kita menemukan bahwa hasil research kurang memuaskan, sementara  pada semua tahap research di atas telah tercover dengan baik, maka bisa kita pastikan bahwa ini adalah 100% merupakan tanggung jawab Agency. Dan kita sebagai client berhak untuk meminta Agency melakukan revisi sesuai dengan apa yang telah kita  setujui bersama baik pada tahap Brief, Discussion Guide/Questioner.  Terutama apabila kita tahu bahwa selama proses penggalian informasi dilakukan oleh Moderator/Interviewer itu semuanya telah  tercover kemungkinan besar  Research Analys  tidak melakukan pekerjaannya dengan optimal. Dengan demikian maka sudah selayaknya Agency bersedia melakukan revisi sesuai dengan tuntutan client. Terutama jika mengingat nilai suatu proyek Research yang sedemikian besarnya.

Contoh kasus:

Consumer Segmentation Analysis tidak dimasukkan ke dalam hasil research.

Research Brief	Discussion Guide/Questioner	Exploration	Analysis	Remarks
Tidak ada	Tidak ada	Tidak ada	Tidak ada	100% kesalahan client. Client tidak layak meminta revisi.
Ada	Tidak ada	Tidak ada	Tidak ada	Kesalahan juga ada pada pihak client jika menuntut agency untuk melakukan revisi. Karena final DG merupakan keputusan bersama Client-Agency.
Ada	Ada	Tidak ada	Tidak ada	Kesalahan terutama pada pihak Agency, namun client juga sedikit bersalah  karena tidak melakukan protes saat witnessing melihat bahwa  explorasi ttg hal ini lupa dilakukan oleh Moderator/Interviewer. Client bisa mengingatkan agency untuk mengcover pada saat client melakukan witnessing.
Ada	Ada	Ada	Tidak ada	Kesalahan 100% ada pada Agency. Client berhak meminta agency untuk merevisi laporannya sesuai dengan apa yang telah  disepakati dalam DG.