Keseimbangan Dalam Pengelolaan Brand.

Standard

Pernah suatu kali seorang teman bercerita tentang dua orang anggota teamnya.  Menurutnya keduanya sebenarnya bagus. Namun entah kenapa sering gagal dalam mengelola performance dan aktifitas brandnya dengan baik. Sebagai atasan, ia merasa ada yang tak beres dengan kedua  anggota teamnya ini. Sayangnya ia tak bisa mengidentifikasikan dengan jelas. Saya setuju untuk melihat lebih dekat permasalahan itu.

Saya lalu ngobrol dengan salah seorang pemasar yang ia maksudkan. Ngobrol tentang segala hal. Mulai dari soal hidup, pekerjaan, hobby, minat dan hal –hal yang menarik perhatiannya hingga ke urusan pekerjaan dan dunia pemasaran. Saya menemukan bahwa pemasar muda ini (kita sebut saja dengan nama Andi) memang seorang anak muda yang sangat gaul. Wawasan marketingnya sangat bagus & relatif lebih  advance dibanding rata-rata pemasar muda yang ada di dalam team itu. Andi sangat menaruh minat pada consumer insight, marketing research, brand concept development,  positioning, brand property, stretching, e-marketing, dan sebagainya masih banyak sekali. Saya setuju dengan penilaian kawan saya bahwa Andi ini memang seorang yang sangat berbakat di bagian pemasaran. Memiliki visi yang kuat tentang brand yang dikelolanya.

Namun ketika obrolan mengarah kepada hal-hal yang lebih real dalam pengelolaan brand, Andi tampak kehilangan minat. Andi tidak tertarik dengan urusan tetek bengek pengelolaan cost of product dan gross margin setiap produk yang ia kelola. Tidak ingat berapa banyak uang yang ia keluarkan untuk iklan TV bulan itu, berapa share of expenditure dan berapa share of voicenya. Andi benar-benar blank. Tidak tahu berapa total rating point yang ia dapatkan dan berapa cost per rating pointnya. Tidak pula berminat pada angka yang harus ia letakkan di sales forecast. “Don’t know-don’t care” tentang target dan pencapaian penjualan brand-nya per bulan itu. Tidak tahu area mana yang memberikan kontribusi pertumbuhan terbaik bagi brandnya. Dan sebagainya, dan sebagainya. Bahkan  ketika diminta untuk memantau posisi stocknya yang kurang bergerak iapun menggerutu. Ia  merasa aktifitas itu sungguh ‘dirty jobs’ yang tak ingin ia sentuh. Dan menurutnya itu bukan marketing. Mengapa hal-hal detail seperti ini harus kita yang mengerjakannya juga? Baginya  “marketing is all about dreaming”. So…Dream! Dream! Dream!

Ketika berkesempatan mengenal pemasar yang satunya lagi (kali ini kita beri saja nama Rina), saya menemukan kebalikannya. Rina benar-benar seorang pemasar yang handal. Sangat menguasai brandnya dengan baik. Ia hapal segala titi teliti tentang produknya, ongkos produksinya, detail formulanya, komponen kemasannya, siapa suppliernya, berapa stocknya di pabrik, stocknya di distributor dan sebagainya. Rina juga sangat hapal berapa omzetnya per hari itu, variant mana ukuran mana yang merupakan kontributor terbesar, bagaimana pertarungan harga dengan pesaingnya, area yang mengalami pertumbuhan cepat atau channel yang mengalami penurunan dan sebagainya. Rina menghitung dengan detail setiap sen yang ia keluarkan baik untuk aktifitas Above The Line maupun Below the Line. Tidak pernah over spend. Sungguh seorang brand manager yang baik.

Namun, ada tetapinya juga. Rina tak pernah memikirkan kemana akan ia bawa brandnya bertumbuh tiga atau lima tahun ke depan. Ia happy dengan apa yang telah dicapainya sekarang. Tak punya waktu untuk mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen. Tak sempat melihat segmentasi konsumennya dan membuat profiling yang tepat serta bagaimana seharusnya ia mempertajam strategy- strategy jangka panjangnya. Tak yakin dengan pembangunan concept-concept yang menurutnyanya hanya sekedar bunga-bunga kata yang tak menghasilkan. Baginya semua itu terlalu ‘text book’. Terlalu oratorik.  Hanya marketing di awang-awang. “ Itu bagus kalau kita punya banyak uang. Kenyataannya brand kita kan hanya hidup dengan budget yang pas-pasan” Itu katanya setiap waktu. Menurutnya, marketing yang baik adalah yang memijak bumi. Down to earth!. Apa kenyataannya sekarang. So.. be realistic, my dear friend!.

Mengenal kedua pemasar itu, saya setuju bahwa keduanya memang memiliki kwalitas yang baik. Namun sangat kontras. Bagai bumi & langit. Yang satu melakukan marketing di awang-awang, sementara yang satunya lagi terlalu melata di tanah. Kedua-duanya tidak memuaskan atasannya, karena pada akhirnya yang diukur adalah ‘end result’ yang berkesinambungan.

Dibutuhkan keseimbangan yang baik bagi kedua pemasar itu agar mampu meningkatkan performance brandnya dengan lebih baik dari waktu ke waktu. Idealnya, seorang pemasar memiliki kwalitas kombinasi seimbang baik sebagai seorang ‘dreamer’ maupun sebagai seorang ‘realist’.  Kwalitas tinggi sebagai seorang “dreamer’ sangat diperlukan untuk menciptakan visi, misi, long run objective dan strategy dari bisnis yang dikelolanya. Sedangkan kwalitas tinggi seorang ‘realist’,  sangat dibutuhkan untuk menghadapi kenyataan hidup brand-nya hari ini yang membutuhkan strategy dan taktik jangka pendek agar bisa bertahan menghadapi tantangan hidup dari hari ke hari. Jika kita tidak memiliki kedua kwalitas tersebut dengan baik, minimal kita perlu berusaha menyeimbangkannya. Keseimbangan yang kurang terjaga dalam mengelola brand, akan membuat  brand lebih mudah terguncang, ikut kehilangan keseimbangan dan  terseret dalam arus pertarungan dan pada akhinya kandas. Balanced life, bukan hanya dibutuhkan oleh para pemasarnya. Namun brand pun membutuhkan  ‘balanced life’ juga!.

4 responses »

  1. Saya gabungan dari dua sifat jelek Andi dan Rina..Itu mungkin mengapa saya hanya punya usaha kecil dengan brand yg masih melata di tanah ya Bu hehehe..

    • ha ha.. Bu Evi ini sangat rendah hati. Orang yang telah dengan keyakinan tinggi berani melangkahkan kakinya ke quadrant yang lain, sudah pastinya memiliki kwalitas yang sangat tinggi. Saya justru sangat salut dengan apa yang Bu Evi lakukan. Memiliki brand sendiri untuk dikelola – impian setiap pemasar. Namun tak setiap pemasar mampu melakukannya. Dan saya pikir, semua brand besar yang ada berawal dari sebuah brand kecil. Semangat dan keteguhan usaha pengelolanya yang tak mengenal putus asalah yang membuatnya menjadi besar dan meraksasa.

      Senang berteman dengan Bu Evi. Jadi banyak yang bisa saya baca dan pelajari untuk menambah wawasan dan pemikiran saya.

  2. Ah saya ternyata masih seperti Andi. Maklum belum pernah mengelola brand yang besar. Masih pada tatanan konsep dan strategi. Kalau above the line itu, m,asih di awang-awang buat saya.
    Tulis yang banyak ttg marketing dan brand dong bu!🙂

    • No worries!. Dengan berjalannnya waktu, keseimbangan akan terjadi dengan sendirinya dalam diri setiap pemasar yang peka, karena tuntutan pasar dan kompetisi. Karena toh ujung-ujungnya semua bentuk pengelolaan brand akan bermuara pada tingginya omzet, besarnya share dan profitabilitasnya yang bagus. Semua yang lain-lain adalah properties dan accessories untuk memenangkan ke 3 hal itu secara bisnis.
      Ya Di, ibu coba akan menulis lebih banyak lagi soal brand dan marketing. Cuma memang pasti akan masih terbatas pada hal-hal yang sifatnya general dulu, mengingat saat ini ibu masih aktif mengelola brand, tentunya banyak pemikiran dalam pemasaran yang tak bisa ibu publikasi. Thanks ya inputnya.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s