The Greedy Marketers.

Saya senang mengamati tingkah laku para pemasar dan berkelakar dengan mereka tentang kebiasaannya. Salah satunya adalah kegigihan untuk mendapatkan “sebanyakmungkin”  dengan ongkos “seminimal mungkin”.  Ini berlaku bagi banyak hal yang berkaitan dengan kegiatan pemasarannya.  Mulai dari urusan belanja hadiah buat konsumen, pembuatan material promosi, biaya iklan, pemasangan iklan, dan sebagainya.

 “Yang murah tapi bagus, biar cost rationya masuk” katanya tentang hadiah promosinya. Atau lain kali “Aku mau SPG yang cantik, tinggi, langsing, putih bersih, rapi, gesit, spoken-out dan pinter ngejual. Tapi budgetnya nggak boleh lebih dari segini ya… soalnya diatas itu brandku bisa berdarah-darah” katanya kepada sebuah Event Organizer.  Masih banyak lagi cerita-cerita sejenis yang bisa kita kutip, jika kita seharian bersama mereka.

Memiliki sensitivitas yang tinggi terhadap cost dan profit bagi brand yang dikelola. Tentu saja hal itu sangat bagus. Karena pada ujung-ujungnya, semua kegiatan pemasaran akan berakhir dengan seberapa menguntungkan bisnis brand itu bagi perusahaan. Jika memang tidak profitable, mengapa harus bersusah payah melakukan semua kegiatan dan aktifitas ini-itu yang sangat melelahkan, bukan?

Sampai di sini tentu saja tidak ada yang perlu diherankan. Masalahnya mulai muncul, jika kemudian sikap ini berkembang agak terlalu berlebihan sehingga menjadi “kemaruk” alias “Greedy”.  Tanpa disadari sikap kemaruk inipun terkadang menjebloskan pemasar ke dalam kerugian.

Seorang teman bercerita tentang  “ke-kemarukan”nya dalam mendesign kemasan sebuah produk. Ada banyak sekali kata-kata dan kalimat  yang ingin ia tempatkan pada label depan produknya?. Kalau dihitung,  mungkin lebih dari 10 macam. Mulai dari nama brandnya, nama kategorinya,  nama variantnya, 4 macam ingredient utamanya,  2 claim tentang functional benefitnya, ditambah sebuah claim emotional benefitnya, belum lagi icon untuk meng’endorse’ produknya, ukuran kemasan. Belum lagi gambar-gambar dari ingredientnya. Luar biasa!.

Ia memiliki sangat banyak “berita penting” yang ingin ia sampaikan kepada konsumennya. Semuanya penting! Jadi tidak tahu lagi yang mana yang harus dibuang atau dilempar ke label belakang. Semuanya sayang kalau dilepas. Jadi ia merasa harus memanfaatkan space yang cuma secuil itu untuk menempatkan claim yang sebanyak-banyaknya. Belakangan kemudian baru teman saya menyadari bahwa menganggap semua claim equally pentingnya untuk ditempatkan di label depan, sebenarnya perbuatan yang agak greedy. Karena pada akhirnya konsumen juga tidak menangkap dengan cepat apa sebenarnya keunggulan yang ingin ia sampaikan. Selain design yang malang melintang,  terlihat penuh seperti pasar malam.

Teman lain bercerita tentang “kekemarukannya’ dalam mendesign consumer research. Awalnya ia mem’brief’ agency untuk menjalankan sebuah home placement test guna memastikan bahwa produknya lebih disukai ketimbang produk saingannya.  Kemudian ia  menambahkan sekalian beberapa pertanyaan tentang kebiasaan konsumen dalam menggunakan produk sejenis itu. Agency mengakomodir permintaannya dengan senang hati. Besoknya ia meminta tolong agar agency menambahkan beberapa pertanyaan tentang design kemasannya sekalian. Agency menyatakan kekhawatirannya, tapi masih mau mencoba dulu.

Keesokan harinya, teman saya teringat bahwa ia juga belum pernah tahu bagaimana pendapat konsumen tentang iklan yang ia tayangkan sudah lebih dari setahun di media televisi? Agency mulai berkeberatan, tapi teman saya tetap minta tolong agar beberapa pertanyaan bisa diikut sertakan. Berikutnya teman saya berpikir,  sebenarnya ia juga belum memiliki informasi tentang bagaimana sebenarnya konsumen di kategori itu  tersegmentasi. Sungguh, untuk permintaan terakhir ini Agency sangat- sangat berkeberatan karena tak bisa membayangkan lagi betapa ribetnya eksekusi dan analisanya nanti. Tapi teman saya tetap ngotot. Apalagi mengingat ongkos research yang sedmikian mahalnya. Ia harus menerapkan prinsip ekonomi “Dengan ongkos sekecil mungkin, harus mendapatkan hasil yang sebanyak-banyak mungkin”. Apalagi jika ongkosnya mahal??

Lalu agency mengajak teman saya untuk melakukan trial.  Hasilnya? Trial yang awalnya diplot dalam 1 jam,  kini dalam waktu 3 jam pun belum berakhir juga. Respondent mulai terlihat kelelahan dan bete. Akhirnya informasi yang diberikanpun mulai ngawur nggak karuan.  Akhirnya questioner yang panjang lebar itupun terpaksa harus dipikirkan ulang kembali. Banyak pertanyaannya harus dipotong dan dibuang.  Maksudnya mau menerapkan cost efficiency jadinya malah menderita akibat terlalu kemaruk. Saya tertawa mendengar cerita teman saya itu.

Sesuatu yang kebablasan memang terkadang menyulitkan..

Advertisement